Case History

21 maggio 2018

Aziende che scelgono 3io

Re Sole: la capacità di evolvere

Nel panorama del tessile per la casa, il brand Re Sole è una realtà solida e in crescita che sa affrontare con tenacia le complessità di un mercato sempre più globale e competitivo.
Nato nel 1993 come catena retail del Gruppo campano Cacace, produttore e distributore di biancheria e tessili per la casa in Italia e all’estero, il marchio è oggi diffuso nei centri commerciali sull’intero territorio nazionale.
Negli ultimi anni, pur in un contesto di crisi generale denso di incertezze, questa azienda è riuscita a realizzare importanti obiettivi di vendita e sviluppo del business. Lo ha fatto avviando strategie efficaci e imboccando strade nuove.

Il miglioramento della performance

L’efficacia dell’azione condotta è nei numeri: in 4 anni si è praticamente raddoppiato il fatturato (e questo considerando il solo volume d’affari realizzato a pari perimetro, esclusi cioè i risultati dei punti vendita aperti successivamente al periodo di confronto) con quantità quasi triplicate.
L’analisi KPIs, che monitora la performance con indicatori chiave per l’ambito retail, dimostra nel periodo un costante aumento nelle vendite non solo per quantità ma anche per qualità. Si è cioè accresciuto il valore delle vendite, con metriche nettamente migliorate per quanto riguarda per esempio il numero di pezzi x scontrino (UPT, units per transaction), migliorato di oltre il 40% accrescendo anche la spesa media per cliente (ATV, average transaction value).
Questo risultato è stato il frutto di un lavoro sistematico, attento e puntuale sulla rete vendita e nell’approccio commerciale.

Più clienti fedeli

Diverse campagne di promozione delle vendite hanno contribuito a generare e sostenere questi progressi. Accuratamente pianificate, le campagne sono state incentrate innanzitutto sulla generazione di store traffic e sulla fidelizzazione della clientela.
Gli store sono stati riprogettati in modo da offrire ai clienti una consumer experience appagante, più coinvolgente e personalizzata. I punti vendita sono stati potenziati e seguiti singolarmente, migliorando le performance del personale e orientandone l’azione alla spinta delle campagne promozionali in atto e alla fidelizzazione dei clienti.

Fondamentale l’introduzione di un sistema di valutazione dei risultati, che verifica e analizza l’andamento di ciascuna campagna permettendo di affinare queste azioni di marketing. La valutazione include analisi costante dei best sellers, redemption delle campagne, verifica dei sell-out dei prodotti in promozione, analisi dei sell through degli stock.
Le nuove strategie commerciali sono andate di pari passo con una gestione sempre più efficace della relazione con il cliente. L’obiettivo di massimizzarne il valore è stato perseguito con il rilancio del programma fidelity (Prestige Card), volto a rafforzare la fidelizzazione e migliorare ogni punto di contatto con la clientela.
In pochi anni Re Sole è passata da 50.000 a oltre 600.000 clienti fidelizzati, monitorando continuamente la relazione con il cliente (grazie a un esperto customer relationship management) per “connettere” sempre meglio l’azienda al suo pubblico al fine di soddisfarne bisogni e aspettative con azioni mirate in termini di offerta, servizio, comunicazione. Un buon CRM, che non è certo riducibile a un database di informazioni dettagliate e organizzate, genera valore che si traduce in redditività.

Il valore della forza vendita

La nuova politica commerciale si è espressa anche sul fronte interno, “al di qua del bancone”, puntando su valore, competenza e motivazione della forza vendita.
Re Sole ha investito in formazione, attuando un programma di corsi e sostegno rivolti al personale di tutti i negozi e focalizzando l’azione formativa soprattutto sulla figura delle store manager. In 4 anni sono state selezionate e inserite (o promosse) store manager di assoluto valore e sono stati rafforzati gli staff dei punti vendita, con un significativo incremento degli addetti.
Inoltre, è stato introdotto un sistema di valutazione della performance che fornisce alla direzione commerciale utili indicazioni per elaborare piani e decisioni gestionali.
Le scelte e l’attività di questi anni hanno portato a un aumento di personale pari al 50%, evitando licenziamenti (malgrado la crisi economica) e calibrando tagli di efficienza della rete commerciale, con la chiusura di pochissimi punti vendita non profittevoli.
Questo ha anche permesso di avviare una politica di direzione per obiettivi (DPO), con il lancio di un programma d’incentivi condiviso con la forza vendita e divenuto oggetto di un accordo di secondo livello a livello retributivo.

L’innovazione del format

Determinante per il “nuovo corso” di Re Sole è stato lo sviluppo di un nuovo format, in grado di esprimere l’identità del marchio arricchendolo di sensazioni che lo rendono ben riconoscibile al consumatore. Gli store offrono piacere per gli occhi e per il tatto, proponendo tessuti di qualità e design per arredare la casa con stile a prezzi accessibili. Ma non solo: assicurano anche e soprattutto un’esperienza “consumer friendly”, rendendo invitante l’ingresso nel punto vendita e facilitando l’approccio al prodotto, cui il cliente può avvicinarsi senza timori. Tutto ciò rende più seducente e gradevole la sosta in negozio per l’acquisto, migliorando la relazione con il cliente. L’efficacia del nuovo format è stata monitorata con un ottimo riscontro: tutti i negozi rinnovati hanno segnato incrementi di performance – a pari condizioni – che superano abbondantemente il 20% in termini di fatturato.

Crescere, progettando il futuro

L’impegno di Re Sole è concentrato oggi su un rinnovato programma di sviluppo commerciale. Al momento la catena si estende in Italia con una rete di 51 store. Il piano d’espansione è stato avviato nel 2016 con una nuova apertura, quindi è proseguito nel 2017 con altri 3 negozi e prevede una crescita costante anche per gli anni a venire. Il tutto – va sottolineato – è stato realizzato in autofinanziamento.

I prossimi passi sono orientati su 3 linee principali:

  • accrescimento, rinnovo e consolidamento della rete degli store in Italia
  •  sviluppo del canale e-commerce con una strategia di affiancamento e sostegno della rete di punti vendita (seamless online-offline)
  • avvio di una fase di internazionalizzazione del brand, con particolare attenzione ai mercati più redditizi.